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ノンシリコンでオーガニック。新ティモテシャンプーに期待大! 


「ラックススーパーリッチ」や「ダヴ(Dove)」などのヒット商品で知られるユニリーバ・ジャパンは、国内で1994年に販売を終了した「ティモテ」シャンプーを今年4/15から19年ぶりに再び発売することを2/8発表しました。北欧生まれの「ティモテ」ブランドのシャンプーは1975に誕生し、当初スウェーデン市場で販売されました。「髪に優しい北欧の七つの野草」をキャッチフレーズに1980年には世界展開を開始し、国内の発売は1984年からです。国内の販売実績は一時シェア20%を誇りましたが、バブル崩壊後に景気が失速すると共に安売り戦略の価格競争の果てに「ティモテ」のブランドイメージが崩れ、発売から10年後の1994年には国内市場から撤退することになりました。同様に幾つかの国でも販売が打ち切られています。

この春、日本に再上陸するのはオーガニック認証成分配合のノンシリコン製品、「ティモテピュア クレンジングシャンプー」、「ティモテピュア トリートメント」の2種類と、それぞれの詰替え用の4つの商品です。 これらは既にアマゾンで販売されており、価格も設定されています。

初期の製品に比べて縦長のボトルデザインとなり、ブランドロゴも以前よりも細めの書体で全体的にスタイリッシュになっています。初代から使われているティモテの名称の由来は、シャンプーの成分にヨーロッパ原産のイネ科の多年草チモシーグラス(和名はオオアワガエリ)を使用している事からきています。従来通りのシャンプー&トリートメントというセット販売の戦略。それぞれの名称の後に「ピュア」が付きナチュラル成分を強調すると共に、クレンジングシャンプーという言葉から洗い上がりの良さを想起させています。

ユニリーバ・ジャパンは、既に市場が出来あがっているシャンプー商品群の中に割り込み、この新生ティモテをどういった位置づけにまで高めることができるでしょうか?ブランディングの戦略は?CMはどんなものに?肝心の商品はどうなのか?と、色々期待しています。この数日はティモテというワードが検索キーワードの上位にきていたという盛り上がりから、当時ティモテ・ファンだったアラフォー世代以上の方がこの新生ティモテに多くの関心を寄せているという観測もできます。発売後しばらくは店頭の中で独自の存在感を放つのではないでしょうか。

 

当初から自然派シャンプーをウリにしてきただけに、今度発売される2商品もオーガニック成分や天然エッセンシャルオイルを含む香料を取り入れ、流行りのノンシリコンをうたうなど、一貫してアピールしてきたナチュラルで高品質なイメージを前面に打ち出そうとしています。これらの成分は既にヨーロッパの第三者機関から認証された「お墨付き」だそうです。果たしてアジエンスのキラーとなりアラフォー世代以上の顧客獲得を目指せるのか?

今回はティモテシャンプーが日本で再び発売される事から、ティモテ関連のエピソードを幾つか書いていきます。まずは、現在見ることができる昔のティモテのCMから。



冒頭のアニメは一体何だ?と思いつつ、こんな懐かしの映像がYouTube上にあるとは驚きでした。8秒目から始まる一連のCMは全て国内で放映されていたもの。屋外で白人女性が長い金髪の髪を洗うシーンが北欧生まれの商品であることをイメージさせて当時としては印象的でした。後にシャンプーとコンディショナーをペアで販売する戦略が始まり、それはエクストラマイルド&コンディショナーへと続き、ヘアトリートメントが発売されました。

他の映像では洗顔フォームも発売されていた事を知り、こうしたラインアップが続々と登場していた事を改めて確認することができます。ナチュラル志向がブームだった時代ですから、それなりの説得力もあり勢いもありました。当時のドラッグストアの店頭ではよく目にしたブランドの商品群です。60年代後半生まれの方々には青春ど真ん中の頃のシャンプーだったのではないでしょうか。

CMの前後に挟まれたアニメには笑いましたが、この映像をアップした方が意図的に編集したものですね。これは「らき☆すた」の「こなた」ちゃんと判明。当時「らき☆すた」のテレビアニメのスポンサーがユニリーバであった事から起きた、シャレのつもりのコアな場面に拘ったものと言えます。このアニメは2007年4月から9月と結構最近の放映ですから、ティモテブランドの撤退後から13年後とずいぶん年月が経っています。当然ながらこのシーンは「ティモテのCMの真似」をレトロ的に扱った事が分かります。そんな昔の事を思い出す「こなた」ちゃんの設定年齢は、最低でも20歳代前半以上か?しかも英語スーパーが付いていて、これは「らき☆すた」の海外版か?どうでもいい事ですけど気になります。

同様の真似は「志村けんのだいじょうぶだぁ」や「クレヨンしんちゃん」の中などでも「♪ティモテ~、ティモテ~」と行われていました。ある時期は大人も子供もティモテのCMの髪を洗うシーンを真似をすることがちょっとしたブームだった事を思い起こさせます。更にこの現象はウサギをペットとして飼う人の間にも広がり、ウサギが前足で耳を挟んでグルーミングする動作を「ウサギのティモテ」、あるいは「ウサギがティモテする」と言うようになりました。何だかちょっと疑問に思う人の為に、証拠映像を発見しましたので以下に掲載します。



まさにズバリ、ごもっともの映像です。こうした可愛らしいウサギの所作は、「♪ティモテ~、ティモテ~」そのものです。他にも幾つか「ウサギのティモテ」映像は散見できます。このウサギだけが特別ではないという事に感動!となると、逆にこの所作をヒントに初代ティモテのCMは制作されたのではないか?と、変に勘ぐりたくもなります。



こちらは珍しい中国圏向けのティモテのCMです。映像はほぼ同じで、中国での漢字表記のブランド名は「天美」ということから、世界的に有名な商品だった事がうかがえます。英語のナレーションの「ティモテイ・シャンプウ」がややキテます。これは中国に返還される前の香港で放映されたものと推測できます。その後ティモテは、ハーブハニーティモテ、NEWティモテと新製品が発売されていきます。ハーブハニーティモテは特に女子に評判が良く、黄色いキャップだったと記憶しています。



このCMは、思い切ってロゴの書体を筆記体へと変えた新しいティモテのものです。時代は1990年代初頭でしょうか。映画アマゾネス(古っ)的なワイルド路線のナチュラルさへとイメージの転換を図ったのか、ジャングルめいた場面でより大人びた感じのお姉さんが登場しています。お色気路線でアピールを強めたと言えばそれまでか。あえて商品を手に持ち髪を洗うこともせず、髪そのものに注目を集める作戦に出ました。心理戦の時代、間接的な訴求へと転換させた戦略がうかがえます。

この頃のティモテは天然植物性のグアエッセンスを配合というのがウリでした。大きく路線を外してはいないものの、初期の北欧のイメージから舞台は熱帯のジャングルへ..。 これってもう国内市場撤退の数年前だっただけに、結構販売実績が落ちて苦しかったんじゃないかと想像できます。

国内での最終製品は1993年に発売されたティモテ・ヘルシーです。確か青いキャップがシャンプー、ピンク色のキャップがコンディショナーでした。植物性プロテイン配合がウリでしたが、当初の製品コンセプトはどこへやら?といった様相で、他社の製品との価格競争に巻き込まれて商品のイメージがブレまくった結果の顛末です。650mlで1000円前後という価格は、当時の言葉で言えばアウトオブ眼中。w 次第に売り場では余り見なくなりました。

どうせ撤退するくらいなら、むしろ定番商品狙いでボトルやキャップの色やロゴデザインは昔のティモテのままずっと変えない方がまだ良かったかなと思います。「ティモテクラシック」とか言って原点に返った製品を出せば、旧来のファンは喜んだのでは?と個人的には思います。普段使っている日用品に大きな変化を求めない顧客層は意外と多いでしょうし..。

これがティモテに関する最後のエピソード。何とタカラがティモテとのコラボレーションでジェニーという人形のフレンドドールを発売しています。名称はズバリ、「ティモテ」。既にこれらは生産を完了している事からヤフオク市場では結構レアアイテムとして扱われている様です。個数が比較的多く出回っていたからか、それとも注目に値しないモノだからかは分かりませんが、通常のレアアイテムのドールたちと比較すると、まだ手が届かない程に高額にはなっていません。今回のティモテの再上陸でこれらのグッズもブーム再燃か?自分的には未来の希少性からすれば1万円超でもおかしくはないと感じますので、全部買い占めてしまいたくなる衝動に駆られます。あと10年もすれば結構なレア物になるでしょう。こんなドールたちです。 → タカラ ジェニーフレンド「ティモテ」



白状しますと、自分は年甲斐もなく流行に負けて、1984年当時から数年間ティモテシャンプーを使ってました。Timoteiという綴りから、しばらくティモテイ、ティモテイと呼んでいました。エクストラマイルドが出るとすかさず試してしまった方です。ですから、今回初代ティモテのボトルを映像で見ると懐かしさが込み上げてきます。手に収まりが良いボトル。ほぼ液体に近い薄いグリーン色でハーバルな香りのシャンプー。扱いが面倒くさいキャップのフタ..。記憶が序々に蘇ってきます。泡立ちが良すぎる事も無く(そこがまたイイ)、洗い上がりも爽やかそのもの。湯上り後にほのかに残る香りも、ウチらジジイにはぴったりでした。(笑)

当時勤めていた会社の同僚にそれがバレると、「ティモテ使うなんて女々しい。」と軽く罵られましたけど、結局しまいにはその人もティモテのファンに..。すかさず自分は「使ってみると結構いいだろ?だろっ?」と反撃くらわせました。男同士がシャンプーの銘柄をめぐって気持ちワルイ。これも当時のシェアが20%という勢いのせいだったのでしょう。ユニセックス商品なんてモノが無い時代に、男女問わず使えた結構良い製品だったと思います。

しばらく初代ティモテを使っていましたが、ハーブハニーティモテはとうとう買いそびれた..。90年代にリニューアルした頃から魅力が薄れてきて、自分は他のもっと安易な銘柄に走ってしまいました。その後転職して、いつの間にかすっかりティモテブランドが店頭から消え失せると、結構寂しい気持ちになりました。そんな回想をしていると、ますます今回のリニューアルには期待がかかります。 ここまで記事を書いたからには、4/15以降に近所の店頭でこの新生ティモテ見つけたら迷わず買うでしょう。

現在使用しているシャンプーは本気で白髪とゲーハーと闘う必要がある為に、柄にもなく3780円と高額なモノ。幸い効果は大きく、今のところどちらも大丈夫です。新生ティモテをレギュラー使いとするかに関しては内容次第ですけど、春先から夏場に向けて最低1個はサブ的に使い切るつもりです。もしも期待に反してガッカリな内容だったら、善意のフリして家族に使わせ黙ってるのもアリでしょうか。微妙な反応がありそうですが..。

最後に、何でこんなに異様にティモテに詳しいかって?それは当時勤めていた会社の1Fがドラッグストアだったからでした。(自らも納得。)







   


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